Mejorar el ROI en YouTube : 4 parámetros

Enrique Tacea

21/09/2022
Es innegable la importancia de mejorar el ROI (retorno de inversión) en la planificación presupuestal del marketing, sin embargo el la práctica puede llegar a ser abrumador. En la actualidad los medios publicitarios se encuentran muy fragmentados, más que nunca lo que complica medir el rendimiento de un anuncio en particular. La manera más fácil […]
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Es innegable la importancia de mejorar el ROI (retorno de inversión) en la planificación presupuestal del marketing, sin embargo el la práctica puede llegar a ser abrumador. En la actualidad los medios publicitarios se encuentran muy fragmentados, más que nunca lo que complica medir el rendimiento de un anuncio en particular.

La manera más fácil de abordar las mediciones de ROI, según Google, a través de distintos canales, tanto on line como offline, es el enfoque del marketing modeling (MMM).

Las investigaciones de Google han demostrado que existen 4 parámetros clave: la creatividad, el formato del anuncio, el alcance y frecuencia y la audiencia.

La manera de optimizar cada uno de estos parámetros muy probablemente será diferente dependiendo del anunciante. Lo recomendable es experimentar para entender qué nos funciona mejor y de esta manera tomar desiciones fundamentadas para nuestras campañas, dando como resultados mejores anuncios y por tanto mejores retornos de inversión.

1. Creatividad

La creatividad efectiva significa el 50% del retorno de la inversión. Analistas e investigadores de Google han estudiado miles de anuncios logrando identificar los elementos que mejoran el desempeño de los anuncios en YouTube llamando a estos elementos los Principios ABCD, atención, brandig, conexión y dirección. Según los resultados de una investigación de Nielsen, los anuncios que siguieron esos principios fueron un 30% superiores en ventas en comparación con los que no lo implementaron.

Si no se sabe por donde comenzar, se recomienda iniciar por construir las bases del anuncio en video de acuerdo a los principios ABC, y luego experimentar con distintos elementos creativos para confirmar que es lo que funciona mejor dependiendo de la audiencia.

2.- Combinar distintos formatos

Si bien dependiendo del propósito es el formato de YouTube que se debería de utilizar, las investigaciones han demostrado que alcanzan un ROI más alto son las full funnel. Las marcas que combinan formatos de YouTube de awarenees y acción  como parte de una estrategia a lo largo de todo el embudo obtienen mejores resultados que utilizando ambos formatos de manera aislada. A partir de un meta-análisis realizado por Nielsen, sabemos que una estrategia integral de YouTube obtiene aproximadamente un 10% más de ROI que un anuncio de awareness por su cuenta.

Si bien puede parecer intuitivo invertir principalmente en formatos de acción para conseguir un retorno de la inversión tangible, los anunciantes verán mayor rédito al agregar formatos de awareness. De hecho, un estudio reciente muestra que los anunciantes de YouTube encuentran en dichos formatos el 28 % de su conversión.

3. Alcance y frecuencia

Aunque alcance y frecuencia están directamente relacionados, cada uno mejora el ROI de manera distinta. En igualdad de condiciones, un aumento en el alcance regularmente mantiene el ROI, por otro lado, un aumento en la frecuencia, una vez que se sobrepasa un determinado punto, suele disminuir la efectividad del anuncio. Sin embargo en la mayoría de los anunciantes son demasiado cautelosos (por miedo) y les queda en realidad mucho margen para incrementar la frecuencia d e los anuncios en YouTube.

Para simplificar lo anterior, Google ha permitido que los anunciantes elijan una frecuencia objetivo de hasta cinco impresiones por semana, ayudando a lograr el alcance máximo mientras ajustan una frecuencia semanal deseada, esto conlleva un gasto más eficiente y una mejor experiencia para los usuarios.

4. Audiencia

Por último y no por ello menos importante, quien mira los anuncios afecta considerablemente el ROI. Cada marca tiene, por lo menos, una audiencia demográfica, pero agregar otras audiencias basadas en intereses y comportamientos puede ayudarte a alcanzar potenciales clientes. Por ejemplo, una marca de productos de belleza puede querer mostrarle sus anuncios a espectadores que estén viendo tutoriales de maquillaje en YouTube. O una compañía que venda alimento para mascotas puede elegir mostrarle sus anuncios a quienes hayan buscado recientemente “mejor comida orgánica para perros”. Estos matices pueden hacer toda la diferencia en el momento de tomar la decisión final de compra.

La herramienta Insights Finder ayuda a los comerciantes a descubrir insights de sus audiencias relacionados con intereses, demografías y más, utilizando señales agregadas y anónimas de Google y YouTube. Estos datos le permiten a las marcas agregar a sus estrategias nuevos segmentos de audiencias, y luego ver si su ROI se vio modificado. 

Mejorar el ROI constantemente

Al poner el foco en la creatividad, la combinación de formatos, el alcance y la frecuencia de los anuncios, y las audiencias, los anunciantes pueden comprender mejor todos los aspectos que contribuyen al retorno de la inversión. 

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